品牌 IP是什么？有的人说是公司的吉祥物，有的人说是公司的宣传，也有的人说是公司的专利，众说纷纭，各有各的说法。

品牌 IP，是指由品牌文化和它的知识内容所创造的一种资产，它与品牌的用户数量，用户的忠诚度，以及由此产生的商业价值有关。品牌 IP的首要目标是寻求价值和文化认同，即品牌 IP的角色更多地是拉近与消费者之间的距离，给产品及品牌注入特殊的情绪与文化元素。从根本上说，品牌 IP就是一种对企业同质化经营、复杂沟通环境进行提升的一种营销手段。

一、品牌 IP的共同形式是什么？

根据其形态，可将其划分为：象征形态、产品形态和行为形态。

1.符号形式

象征形式的品牌 IP，往往是一种价值标记或者是联系关系，如品牌吉祥物、虚拟偶像等，这类品牌 IP具有很强的人情味，在与粉丝的互动和感情方面具有更大的优势，并且还能以符号为中心进行各种传播，用途很广。比如小米的 logo，还有小米的卡通兔“米兔”，都可以算是小米的商标。小米的标志，代表着企业对产品的不同程度的介入，如果有一个品牌的 logo在联名产品上，那么观众们就会联想到这款产品，获得更多的品牌关注。

2. 产物的形式

一个产品形式的品牌 IP，通常都是在某一款热门产品的基础上，慢慢地形成了自己的 IP生态，可以是一部小说，也可以是一个卡通人物，也可以是一个明星产品，这样的品牌 IP距离产品比较近，有很高的商业价值和转化效果，并且经常会有很多的粉丝。比如《哈利波特》这本书，就被改编成了各种电影和电视剧，甚至还被改编成了一款游戏，让这部电影变成了一部经典之作。

3. 活跃的形式

活动形式的品牌 IP，一般都是在某一次成功的营销活动基础上进行延伸创造出来的，让第一批人聚集在一起，形成一股强大的势能，然后持续地释放出长尾效应。这样的品牌 IP，由于其本身就是基于营销活动，因此其营销转换映射与品牌记忆更为直接。网络商城，就是一种宣传。线下，比如江小白的音乐节，比如名创优品联合动漫公司的7.32动漫嘉年华，这些都是为了在线下打造自己的 IP。

二、如何设计一个品牌 IP？

一套完整的品牌 IP设计程序，通常要经历文化核心概念、创意原型设定和内容制作三个阶段。

STEP 1：文化的核心观念

不管是文创内容型 IP，还是非文创品牌所创造的 IP人物，在这些感动人的设计背后，都有着明确的文化核心。比如《海贼王》里的《朋友与梦》，江小白《小我》和《自知》。其文化核心的逻辑是：首先，将自己的价值罗列出来，再以竞争对手的差异性为中心，圈出一个品牌特有的特征。“核心文化理念=自己的价值观+竞争对手的不同，用户的文化认同”。“自身价值”指的是站在公司的角度来审视自己，清楚地知道自己可以为自己的使用者和社会带来哪些益处。所谓“竞品差异”，就是从外部寻找竞争对手，寻找“人无我有”和“人有我优”两种不同的价值特征。而“用户文化认同”则是由外而内，从使用者的文化认知中寻找自我的诠释。

STEP 2：创作

创意原型就是对核心文化理念的具体表现，也可以分解成很多种可选方案。例如，人物，场景，故事等等。在游戏中，人物的设定可以分为五个小阶段：身份定义，收集材料，标记，文学设定，美术设计。我们也能更深入地描述人物所在的典型情节。这个步骤可以让使用者在进入游戏的同时，迅速地了解整个 IP所传递的核心文化。如果能够给一个人物设定一个简单的剧情，再加上一个合适的可供选择的资源，那将会是一个很大的惊喜。

STEP 3：内容制作

在内容制作过程中，美术创作涉及到两个方面：一是易用性，二是兼容性。在易用性方面，设计者在创作初期就已经考虑到了“好用”这一点。在后期制作过程中，简化视觉细节，建立素材和部件，是提高制作效率的关键。在契合度方面，一个完整的品牌 IP设计，需要在不同的情境中，对其进行适配。例如，在应用程序的状态页，它可能是一个简明、通用的；在经营活动中，有夸大之嫌；除此之外，还有一些可爱的礼物。

另外，为使品牌 IP的设计更加出色，可以从以下四个角度来考虑：特征，符号，冲突，情绪：

（1)特征

个性化，是对用户注意力和精神资源的争夺。因此，在进行品牌 IP的设计时，应从企业的特点出发，将其文化特征转换为视觉特征，从而达到“三维一体”的目的。

（2)正负号

一个极具吸引力的人物或剧情，会很快引起人们的注意。但是，在那之后，我们的脑子里，却只有一些零碎的记忆，可能是一个图案，可能是一种颜色，也可能是一种表情。所以，在 IP的设计中，必须要有一个清晰的标志。

（3)抵触

在文化、人物、剧情、细节等方面，如果能多点“戏剧冲突”，少点“理想性”，就能让整个故事更加引人入胜。

（4)情绪

一个能够与用户产生感情上的联系的 IP，是能够长久生存下去的。比如，做一个自画像式的 IP，就能在人物设定、剧情等方面，引起使用者在情感上的渴望或者共鸣。而对于虚拟代言人类型的 IP来说，更要在适当的接触点上，通过适当的交流与交互，让用户感受到一种关爱和尊重。

三、品牌 IP的角色

1.使传播更精确

通过微博，微信，直播，社区，线上线下活动，明星，粉丝群等多种方式，准确的与目标人群进行深入的沟通，与他们建立起情感上的连接，使其更准确、更高效的传播。

2.提高了用户的粘合度

IP的核心在于通过内容的塑造与传播，来塑造消费者的个性形象，使其成为一种精神的体现与符号。一个优秀的品牌 IP，不仅能让消费者在购买商品或服务时，还能带着“情怀”，更能激发他们的消费欲望。

3. 派生的新要素

IP品牌具有较强的生命力，具有自身的关注度和成长性，以及高转化率和自我扩散性。也可以通过粉丝们的二次创作，产生新的内容，既可以扩大宣传的范围，又可以反过来滋养品牌。

4.减少备选费用

在使用 IP的过程中，用户寻求的是一种精神上的归属。消费者对 IP的看法并不是很理性，不会因为 IP价格高、质量差而指责 IP，相反，他们还会积极地向大众解释 IP的问题。

5. 增强品牌创新的能力

其实，品牌 IP的创建是一个对用户产生感情的过程，最后的效果就是对用户的忠诚。在主题观念、产品内容与运作模式、商业空间与市场推广上，都要有所创新。有了更多的创意，才能吸引更多的顾客。

摘要：品牌 IP能够提高企业的营销效能，加强与顾客之间的联系，是一股不可阻挡的市场趋势。品牌在做好 IP创意设计工作的时候，也要注意对其进行管理，使之规范化。一个品牌 IP，如果不能持久，那么它就不叫 IP了，至少还不是一个成熟的 IP，而一个成熟的品牌 IP，肯定要经过很长一段时间的经营和维持，特别是当这个品牌 IP被开发出来的时候，如果没有一个规范的管理，那么 IP就会面临着存在的危机。在品牌 IP经营上，一方面要持续优化 IP内容与受众群体之间的关系，使其与时俱进，深入人心；二是对 IP形象的认知，运用场景的标准化与管理，使 IP的独特性与统一性得以保留。